Pembeli pada umumnya berbeda antara satu dengan lainnya di pasar, baik dalam motif dan sikap maupun dalam kebiasaan pembelian yang semuanya memperlihatkan ciri atau sifat pembeli/konsumen tersebut. Perbedaan ini memperlihatkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen dengan jumlah konsumen yang sangat banyak, tersebar secara geografis, dan mempunyai aneka ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, dan sikap serta tuntutan pembelian. Dengan dasar ini maka sangatlah sulit bagi suatu perusahaan untuk melayani seluruh pasar yang ada sehingga sanggup mengatakan kepuasan konsumen yang berbeda-beda ciri atau sifatnya.
Dalam upaya mengatakan kepuasan konsumen sesuai dengan apa yang terdapat dalam konsep pemasaran, perusahaan perlu melaksanakan perjuangan pelatihan pelanggan melalui pengarahan tindakan seni administrasi pemasaran yang sempurna sesuai dengan ciri atau sifat para pelanggan tersebut. Untuk sanggup membina pelanggan atau pasarnya maka perusahaan juga perlu mengatakan pelayanan sesuai dengan kemampuannya sehingga terarah kepada pasar sasaran (target market) yang dituju. Dalam upaya ini, perusahaan harus mengelompokkan konsumen atau pembeli ke dalam kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok konsumen yang disusun biasanya disebut segmen pasar, sedangkan perjuangan pengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar (Assauri, 1999:133).
Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang sanggup diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, dan sikap pembeli yang serupa. Segmentasi pasar merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran massal dan pemasaran individual. Pembeli pada masing-masing segmen diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan walaupun tidak ada dua pembeli yang benar-benar serupa.
Menurut Kotler (2002:292), segmentasi pasar yaitu suatu perjuangan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Berikutnya Rismiati dan Suratno (2001:90) mendefinisikan bahwa segmentasi pasar yaitu perjuangan pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli berdasarkan jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat serba macam/heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar/segmen pasar yang bersifat homogen). Lamb (2001:280) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses membagi sebuah pasar ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif serupa, dan sanggup diidentifikasi.
Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Jadi, perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masing-masing segmen bersifat homogen. Homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, dan sebagainya. Hal yang sama dikemukakan oleh Smith yang kemudian dikutip oleh Angipora (1999:82) bahwa segmentasi pasar yaitu pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen. Dengan penerapan segmentasi pasar, perusahaan yang memproduksi dan memasarkan suatu produk sanggup melakukannya dalam jangka waktu yang panjang dengan biaya per unit yang lebih rendah. Usaha penyimpanan dan pengangkutannya lebih efisien. Selain itu, biaya periklanan per unitnya juga lebih rendah untuk satu macam produk dibandingkan bila mempromosikan beberapa macam produk. Segmentasi pasar sangat bermanfaat bagi setiap perusahaan yang menerapkan lantaran segmentasi pasar sanggup membuat kinerja suatu pemasaran lebih efektif dan efisien.
Menurut Tjiptono (2002:70), segmentasi pasar mempunyai 3 (tiga) macam pola yang berbeda, yaitu :
1. Preferensi Homogen
2. Preferensi Tersebar
3. Preferensi Terkelompok
Untuk lebih jelasnya, ketiga pola di atas akan diuraikan secara singkat sebagai berikut :
1. Preferensi Homogen
Menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumennya mempunyai preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Pasar tidak memperlihatkan segmen alami.
2. Preferensi Tersebar
Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbeda-beda. Berbeda dengan preferensi homogen, preferensi tersebar memperlihatkan bahwa pilihan konsumen tersebut tersebar di seluruh bidang. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua sanggup berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapat pangsa pasar atau sanggup berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar maka perusahaan kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan mengambarkan perbedaan-perbedaan yang kasatmata untuk memenuhi perbedaaan preferensi konsumen.
3. Preferensi Terkelompok
Preferensi Terkelompok merupakan pola yang memperlihatkan bahwa konsumen mempunyai preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam kelompok yang sama juga mempunyai kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang berada dalam kelompok yang sama cenderung mempunyai selera yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar mempunyai 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini, antara lain :
- Perusahaan sanggup menempatkan diri di tengah dengan cita-cita sanggup menarik semua kelompok yang ada.
- Perusahaan sanggup menempatkan produk pada segmen pasar yang terbesar dan dinamakan pemasaran terpusat.
- Perusahaan sanggup menyebarkan beberapa merek dan masing-masing diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.
Pada umumnya sanggup dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian menentukan salah satu atau beberapa bagian/ segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dan kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin keberhasilan daripada hanya melayani konsumen dengan cara seadanya. Perusahaan yang mengadakan segmentasi terhadap pasarnya sanggup menempuh cara yang berbeda. Metode tersebut juga berbeda dari satu produk ke produk lainnya. Salah satu cara yang penting dalam mengadakan segmentasi pasar yaitu dengan membagi pasar ke dalam beberapa jenis lantaran terdapat perbedaan antara masing-masing jenis pasar tersebut maka jadwal pemasaran perusahaan (produk, harga, distribusi, dan promosi) juga berbeda tergantung pasar yang akan dituju oleh perusahaan.
Seperti yang dikemukakan oleh Sofjan Assauri (2004:155) bahwa segmentasi pasar konsumen sanggup dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yaitu :
1. Segmentasi berdasarkan geografis
Kriteria geografis dipergunakan dalam segmentasi pasar lantaran mengingat potensi pasar bagi produk perusahaan sanggup dipengaruhi oleh lokasi pasar di mana faktor biaya operasi dan besarnya undangan dari masing-masing wilayah berbeda-beda. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda menyerupai negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan. Perusahaan sanggup menetapkan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi mengatakan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografis. Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi serpihan pasar berdasarkan skala wilayah atau letak geografis.
2. Segmentasi berdasarkan demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis menyerupai usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis yaitu dasar yang paling terkenal untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan yaitu bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sangat bekerjasama dengan variabel-variabel demografis.
3. Segmentasi berdasarkan psikografis
Segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi serpihan pasar berdasarkan variabel-variabel pola atau gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality).
4. Segmentasi berdasarkan sikap
Segmentasi berdasarkan sikap yaitu pengelompokkan pasar yang didasarkan kepada tingkah laris para pembeli yang dibagi dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau balasan mereka terhadap hasil produksi sesungguhnya atau sikap pelengkapnya antara lain dikelompokkan dalam rata-rata pemakaian, tingkat kesiapan, manfaat yang dicari, kepekaan terhadap faktor pasar, dan loyalitas terhadap merek.
Segmentasi merupakan suatu proses membagi-bagi suatu pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok pembeli atau konsumen yang mempunyai ciri-ciri/sifat yang homogen dan sanggup berarti bagi perusahaan (Assauri, 1999:134). Segmen pasar tersebut akan dinilai dan dipertimbangkan untuk dipilih menjadi pasar sasaran yang dituju melalui usaha-usaha pemasaran perusahaan. Dengan segmentasi pasar, perusahaan sanggup menentukan dan membandingkan kesempatan pasar yang ada serta sanggup melaksanakan adaptasi pada produk atau jadwal pemasaran dan penentuan anggaran perjuangan pemasaran sesuai dengan segmen pasar tersebut. Pada umumnya sanggup dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian menentukan salah satu atau beberapa bagian/segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dan kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin keberhasilan daripada hanya melayani konsumen dengan cara seadanya.
Banyak cara yang sanggup dilakukan untuk melaksanakan segmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi bisa berjalan efektif.
Kebijakan pemasaran harus sanggup menentukan gambaran yang terang dan terarah mengenai apa yang akan dilakukan oleh perusahaan dalam memakai setiap kesempatan atau peluang-peluang yang ada pada beberapa pasar sebagai sasaran penjualan. Untuk sanggup mencapai penjualan perusahaan yang maksimal maka penentuan kebijakan pemasaran harus didasarkan pada analisis lingkungan perusahaan baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal sehingga sanggup diketahui keunggulan dan kelemahan perusahaan. Dengan demikian, perlu dilakukan analisis market share atau pangsa pasar sebagai unsur ukuran atau kriteria ihwal keberhasilan suatu perusahaan dalam mengejar tujuan dan sasaran yang diinginkan.
Untuk sanggup mempertahankan kelangsungan hidup dan eksistensi maka salah satu upaya yang ditempuh oleh perusahaan yaitu meningkatkan volume penjualan produknya. Perusahaan tentu harus peka terhadap setiap perubahan yang terjadi di lingkungan eksternal lantaran perubahan tersebut bisa saja sangat memengaruhi penjualan perusahaan. Perubahan-perubahan ini disebabkan oleh beberapa faktor menyerupai perkembangan dan kemajuan teknologi yang tentunya akan membuka kesempatan bagi para pesaing untuk merebut pasar sehingga membuat keadaan yang kompetitif. Melalui pangsa pasar, perusahaan sanggup mengetahui pasar mana yang mempunyai potensi baik bagi perusahaan itu sendiri serta pasar mana yang berpotensi direbut oleh pesaing. Hal ini sangat bermanfaat bagi perusahaan lantaran perusahaan sanggup menyusun planning yang sempurna untuk mempertahankan pasar atau bahkan mengekspansi pasar guna meningkatkan volume penjualannya.
Sofjan Assauri (1999:95) mengemukakan bahwa pangsa pasar yaitu besarnya serpihan atau luasnya total pasar yang sanggup dikuasai oleh suatu perusahaan yang biasanya dinyatakan dengan persentase. Perusahaan yang menaikkan pangsa pasar (market share) umumnya berkinerja lebih baik dari para pesaingnya dalam tiga area yaitu kegiatan produk baru, kualitas produk, dan pengeluaran pemasaran (Kotler, 1997:25).
Kegiatan perusahaan yang dilaksanakan untuk meningkatkan market share harus diarahkan kepada pelanggan guna mendorong mereka melaksanakan pembelian serta menarik para calon pembeli. Hal ini juga mempunyai kegunaan untuk menjaga loyalitas pelanggan semoga tidak beralih ke produk lain. Apabila perusahaan bisa menarik calon pembeli dan bisa menjaga loyalitas pelanggannya maka pangsa pasarnya pun akan meningkat.
Sofjan Assauri (2004:379) beropini dalam analisis pangsa pasar kemungkinan kesimpulan yang sanggup diperoleh yaitu :
- Asumsi bahwa dampak kekuatan dari luar perusahaan terhadap seluruh perusahaan dengan dampak yang sama tidaklah selalu benar.
- Asumsi bahwa hasil prestasi pemasaran perusahaan harus dikaitkan dengan rata-rata prestasi seluruh perusahaan tidak selalu benar.
- Jika perusahaan memasuki pasar industri maka pangsa pasar dari setiap perusahaan yang ada akan menurun.
Segmentasi yang akurat yaitu segmentasi yang diawali dengan riset pasar. Karena itu kemampuan melaksanakan riset dan segmentasi tentu membutuhkan kecerdasan dan kemampuan dalam melaksanakan antisipasi dan perencanaan kedepan. Kemampuan dan perencanaan yang baik dan matang yaitu serpihan dari pencipta alam semesta sebagaimana dimuat dalam Al-Quran “Hai orang-orang yang beriman, bertakwalah kepada Allah dan hendaklah setiap diri memperhatikan (merencanakan) apa yang telah diperbuatnya untuk hari esok, dan bertakwalah kepada Allah, sesungguhnya Allah Maha Mengetahui apa yang kau kerjakan (QS.Al Hasyr, 59:18)
Segmentasi pasar yaitu sebuah cara bagaimana memandang pasar secara kreatif, perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar itu sangat penting di dalam bisnis dan pemasaran, tetapi juga dilarang membagi-bagi pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Peranan segmentasi dalam marketing :
- Memungkinkan untuk lebih fokus, tidak terlalu jauh/melenceng dari target.
- Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi di pasar.
- Merupakan basis bagi untuk mempersiapkan seni administrasi marketing selanjutnya.
- Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.
Menentukan sasaran pasar menjadi serpihan pokok dalam seni administrasi pemasaran bisnis. Ada beberapa perusahaan yang ingin menjangkau konsumen dari semua kalangan, namun ada pula beberapa perusahaan yang sengaja memisahkan konsumen sesuai dengan sasaran pasar produknya. Dengan sasaran pasar yang jelas, akan mempermudah perusahaan untuk menentukan produk yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Dapat diartikan pula bahwa sasaran pasar merupakan pasar yang mempunyai konsumen dengan daya beli yang cukup potensial.
Dalam dunia pemasaran terdapat tiga seni administrasi penetapan sasaran pasar yang sering dilakukan para pelaku bisnis, seni administrasi tersebut antara lain sebagai berikut :
1. Strategi pemasaran tanpa pembeda ( undifferentiated marketing )
Ada beberapa perusahaan yang melihat pasar secara keseluruhan tanpa membedakan sasaran pasar tertentu. Perusahaan yang memakai seni administrasi pemasaran ini, hanya mengatakan satu macam produk dan meliputi seluruh pasar. Tanpa membedakan sasaran pasar, perusahaan bertujuan untuk menanamkan image berpengaruh produknya kepada para konsumen. Pemasaran tanpa membedakan sasaran pasar dipilih para pelaku bisnis, lantaran seni administrasi ini biayanya lebih kecil dibandingkan pemasaran dengan membedakan sasaran pasar. Pemasaran tanpa membedakan sasaran pasar lebih mengandalkan produksi, distribusi dan seni administrasi promosi secara massal, sehingga bisa menghemat biaya.
Namun disamping kelebihannya, seni administrasi pemasaran tersebut juga mempunyai kekurangan. Kebanyakan pelaku bisnis yang tidak membedakan konsumen, maka akan menentukan sasaran pasar yang paling luas untuk mengatakan produknya. Jika banyak pelaku bisnis yang menentukan cara tersebut, maka persaingan bisnis pun semakin ketat.
2. Strategi pemasaran dengan pembeda ( differentiated marketing )
Pemasaran yang kedua dengan membedakan sasaran pasar sesuai kebutuhan konsumen. Berbagai variasi kebutuhan yang dibutuhkan para konsumen, menjadi faktor pendorong pelaku bisnis membedakan sasaran pasar mereka. Jika pemasaran tanpa pembeda hanya memproduksi satu macam produk, pemasaran dengan pembeda memproduksi banyak sekali macam produk yang diubahsuaikan dengan kebutuhan dan minat para konsumen.
Pembedaan produk bisa dilihat berdasarkan letak geografis konsumen, style atau gaya hidup, umur , jenis kelamin, tingkat pendapatan, bahkan bisa juga dibedakan berdasarkan tingkat pendidikan para konsumen . Upaya pembedaan sasaran pasar ini bertujuan semoga loyalitas konsumen terhadap suatu produk lebih kuat, lantaran perusahaan mengatakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Pembedaan sasaran pasar sanggup dicontohkan dari produk mie instan, mereka menyebarkan usahanya dengan membedakan varian rasa produk berdasarkan selera para konsumen. Jika dibandingkan dengan pemasaran tanpa pembeda, seni administrasi pemasaran dengan pembeda membutuhkan biaya yang lebih besar. Karena dibutuhkan biaya untuk riset produk baru, proses produksinya yang lebih besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar. Meskipun demikian, pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para pelaku usaha. Sebab dengan pemasaran pembeda, produk mereka mempunyai daya tarik yang lebih berpengaruh dibandingkan produk yang dipasarkan para pesaing.
3. Strategi pemasaran terkonsentrasi ( concentrated marketing )
Berbeda dengan seni administrasi pemasaran yang membedakan konsumen sesuai dengan kebutuhan, pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling berpotensi. Seperti produk Tropicana Slim, gula rendah kalori dan bebas gula ini lebih fokus kepada para konsumen yang ingin menjaga kesehatannya terutama bagi para penderita diabetes. Dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan yang memakai seni administrasi pemasaran ini berusaha mengatakan produk yang terbaik bagi sasaran pasar mereka. Sehingga spesifikasi image produk yang ditawarkan sanggup tertanam pada konsumen yang menjadi sasaran pasarnya. Selain itu pemasaran terkonsentrasi juga lebih menghemat biaya, baik biaya produksi, biaya distribusi maupun biaya promosi. Sebab semuanya hanya fokus pada satu atau dua kelompok konsumen saja. Tetapi ada juga kelemahan dari pemasaran konsentrasi, bahkan resikonya lebih besar dari pemasaran tanpa pembeda maupun pemasaran dengan pembeda. Bila sasaran pasar yang menjadi fokus pemasaran tiba – tiba beralih ke perusahaan pesaing dengan fokus yang sama, maka Anda akan kehilangan satu – satunya ladang konsumen yang Anda miliki. Besarnya resiko yang ada, membuat pemilik perusahaan lebih menentukan memasarkan produknya ke beberapa sasaran pasar.
Dalam ilmu marketing, Positioning (posisis pasar) yaitu suatu cara bagaimana marketer mencoba membuat image atau identitas dari suatu produk, brand, atau perusahaan di benak konsumen. Positioning yaitu persepsi yang ditempati suatu produk dalam suatu pasar, bagaimana konsumen memandang produk tersebut dan bagaimana mereka membandingkannya dengan produk pesaing. Positioning yaitu pernyataan akan identitas suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang bahkan Negara yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dicapai. Karena ini positioning harus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang atau Negara jadi dippresepsi berbeda dari pada pesaingnya. Tetapi hanya sekedar berbeda tidak ada gunanya, Perbedaan itu harus benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting lagi, perbedaan itu disukai, dinantikan dan kalau bisa didambakan.
Oleh lantaran itu, dalam menentukan posisi produk, suatu perusahaan harus mengatakan perhatian terhadap empat pertimbangan berikut :
- Positioning harus cocok dengan kekuatan perusahaan
- Positioning harus terang berbeda dengan potisioning pesaing
- Positioning harus diterima secara positif (disukai dan sanggup dipercaya) oleh konsumen
- Positioning harus sustainable untuk beberapa waktu
Yoram Wind menyatakan bahwa positioning sesungguhnya merupakan “reason for being” bagi seluruh produk, kalau begitu, produk tidak perlu dilahirkan kalau sekedar me too product. Positioning yaitu suatu persepsi yang diinginkan akan timbul di benak suatu kelompok konsumen disuatu pasar tertentu, sehingga bisa menampilkan keunikan disbanding pesaingnya. Makara positioning lebih bersifat suatu persepsi yang ingin diciptakan.
Kemampuan untuk melihat peluang untuk memantapkan Positioning yaitu talenta tersendiri yang dimiliki oleh seorang marketer. Strategi Positioning yang sukses biasanya berakar dari keunggulan kompetitif apa yang dimiliki oleh suatu produk. Pada umumnya, dasar-dasar yang digunakan untuk menyusun seni administrasi Positioning adalah
- Fitur-fitur spesifik yang dimiliki produk
- Solusi dan benefit spesifik yang bisa ditawarkan suatu produk
- Kategori khusus suatu produk
- Kapan produk tersebut cocok untuk digunakan.
- Bagaimana produk tersebut bila dibandingkan dengan produk pesaing lain.
Umumnya Positioning dilakukan dengan memperhatikan 3 konsep berikut:
- Positioning berdasarkan fungsi, yaitu untuk memecahkan duduk kasus dan mengatakan benefit bagi konsumen.
- Positioning dalam hal-hal yang bersifat simbolis, yaitu untuk meningkatkan image konsumen, memuaskan ego konsumen, supaya konsumen bisa mempunyai sense of belongingness dan membuat mereka merasa “unggul” dalam pergaulan sosial, serta untuk kepuasan diri.
- Positioning dalam membuat pengalaman pelanggan.
ANALISIS SEGMENTASI, TARGET DAN POSISI INDUSTRI ASURANSI
Suatu perusahaan pertama-tama harus mendalami pasarnya dengan cara membuat segmentasi (strategi pemetaan - “mapping” strategy) tidak terkecuali perusahaan asuransi dalam rangka untuk mengidentifikasi kluster para pembeli yang mempunyai kesamaan di pasar, Menentukan sasaran pasar (strategi memenuhi pasar - “fitting” strategy) merupakan langkah berikutnya, ini merupakan pemilihan segmen yang ingin dilayani perusahaan. Kemudian, perusahaan harus membangun positioning (penempatan posisi) yang terang (strategi kasatmata – ‘being” strategy), yaitu memenangkan tempat dibenak konsumen (buyer’s mind).
Segmentasi pasar merupakan pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli berdasarkan jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (kegiatan untuk membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar / segmen yang bersifat homogen) Dalam industri asuransi dalam merancang dan membuat suatu harus memperhatikan pangsa pasar yang dituju, tentunya dengan mempertimbangkan kekuatan perusahaan. Rancangan dan implementasi produk ditujukan kepada segmen pasar tertentu, contohnya produk yang bersifat tradisional untuk kelas menengah kebawah, atau untuk menengah keatas, contohnya dalam produk asuransi jiwa ditambahkan investasi. Demikian juga untuk Asuransi Umum, contohnya Personal Accident dan Asuransi Kesehatan dibentuk produk secara paket berdasarkan kelompok atau segmen yang akan dituju. Oleh lantaran itu sebelum membuat suatu rancangan produk, untuk lebih efektifnya semoga dilakukan riset pasar.
Dalam membuat segmentasi sebagaimana telah diuraikan sebelumnya, Penulis beropini bahwa segmentasi berdasarkan geografis, sanggup didasarkkan berdasarkan lokasi atau wilayah, iklim yang diuraikan berikut :
a. Wilayah
Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar regional, pasar nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor. Masing-masing pasar berdasarkan wilayah ini berbeda-beda potensi dan cara menanganinya.
b. Iklim
Dengan dasar ini, diperoleh segmen pasar yang berupa pasar kawasan pegunungan dan dataran tinggi serta pasar kawasan pantai dan dataran rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini berbeda kebutuhan, keinginan, dan preferensinya.
c. Kota atau desa
Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar kawasan perkotaan dan pasar kawasan desa atau pertanian. Masing-masing segmen pasar ini berbeda potensi serta motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya sehingga membutuhkan cara penanganan pemasaran berbeda.
Dalam segmentasi demografis merupakan basis dalam membedakan kelompok pelanggan, contohnya dalam penetapan asuransi Personal Accident, untuk segmen menengah keatas, tidak menarik jikalau jumlah benefit atau pertanggungannnya kecil, dalam geografis bisa dikelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamin bahkan pekerjaan sesuai dengan pemetaan risiko berdasarkan statistic atau table mortalita atau mordibiti untuk asuransi kesehatan. Dalam segmen ini variabel-variabel demografis lebih gampang diukur daripada sebagian besar variabel. Bahkan jikalau pasar sasaran diuraikan dalam faktor-faktor non-demografis (misalnya jenis kepribadian), relasi dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dari media yang digunakan untuk menjangkaunya secara efisien. Misalnya segmentasi pasar berdasarkan umur guna mengetahui preferensi pembelian antara konsumen arif balig cukup akal dengan konsumen anak-anak.
Dalam segmentasi berdasarkan psikografis yang berbasis pada gaya hidup dan kepribadian sanggup dicontohkan bahwa segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan glamor berbeda dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat yang mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah. Misalnya dalam rancangan produk travel insurance tentunya lebih ditujukan kepada mereka yang sering bepergian, biasanya tidak terlalu memperhatikan harga tetapi pelayanan yang lebih diutamakan.
Segmentasi lain yang sanggup dilakukan yaitu berdasarkan perilaku, hal ini sanggup dikelompokkan menjadi :
- Orang-orang atau masyarakat yang selalu merasa atau mempunyai perasaan terpaksa (compulsive). Umumnya segmen pasar menyerupai ini yaitu masyarakat desa atau masyarakat yang berpendidikan rendah.
- Orang-orang atau masyarakat yang selalu terpengaruh oleh pendapat orang lain (extrovert) atau hanya berpegangan pada evaluasi atau pendapat sendiri (introvert).
- Masyarakat yang tidak eksklusif bereaksi atau tidak terburu-buru dalam mengambil keputusan (conservative), masyarakat yang bebas menentukan (liberal), dan masyarakat radikal yang cepat bereaksi terhadap produk baru.
- Masyarakat yang selalu mengharapkan hasil yang sangat baik (high achiever) dan yang mengharapkan yang biasa saja (low achiever). Dengan dasar ini sanggup ditetapkan segmen pasar masyarakat yang menyenangi produk dengan kualitas tinggi dan segmen pasar yang merasa cukup dengan produk dengan kualitas yang biasa saja.
- Kelompok masyarakat yang menentukan dalam masyarakat (leader), sedangkan yang lainnya hanya pengikut (follower). Biasanya yang menentukan keberhasilan pemasaran yaitu bisa mendekati segmen pasar pemimpin dalam masyarakat tersebut.
- Masyarakat yang selalu bertindak secara hemat dan bahagia melaksanakan tawar-menawar (bargain) serta anggota masyarakat yang selalu mengejar prestise.
Dalam penentuan segmentasi, khususnya dalam industri perasuransian harus memperhatikan pemanfaatan secara maksimal dengan kriteria :
1. Dapat diukur (Measurable)
Besarnya daya beli setiap segmen harus sanggup diukur dengan tingkat tertentu. Artinya bahwa pengelompokkan pasar hendaknya tidak terlalu luas. Jika terlalu luas maka sifatnya masih heterogen sehingga reaksi konsumen masih berbeda-beda terhadap kegiatan pemasaran.
2. Dapat dicapai (Accessible)
Seberapa jauh segmen sanggup dijangkau dan dilayani dengan efektif dalam arti bahwa secara masuk akal mereka akan mempunyai respon tertentu jikalau mendapat perlakuan pemasaran tertentu pula. Namun perusahaan tidak akan sanggup menjangkau jikalau ternyata konsumen yang dibidik kini lebih mementingkan harga dan terbuka pada merek apapun.
3. Dapat dibedakan (Differentable)
Segmen harus sanggup dibedakan artinya sanggup dipisahkan ke dalam segmen atau kelompok-kelompok yang mempunyai sifat yang berbeda sehingga segmen-segmen tersebut akan mempunyai reaksi berbeda terhadap perlakuan dan jadwal pemasaran yang berbeda. Hal ini bertujuan untuk membedakan preferensi pembelian setiap segmen pasar.
4. Besar dan jumlahnya cukup berarti/luas (Substantial)
Jumlah segmen harus cukup berarti/luas sehingga penguasaan terhadapnya akan sanggup menguntungkan jikalau dilayani. Jadi, satu segmen harus merupakan kelompok homogen yang besar sehingga satu jadwal pemasaran khusus cukup memadai untuk disusun dan dilakukan.
5. Dapat dilaksanakan (Actionable)
Hal ini berarti semua jadwal yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar sanggup berjalan efektif.
Penentuan sasaran dalam industry asuransi khususnya, harus memperhatikan wilayah dan potensi kawasan masing-masing, adakala juga terjadi hal yang unit yang berkaitan dengan manajer atau pimpinan Cabang, contohnya pada dikala dipimpin Manajer A anjlok, tetapi begitu dialihkan ke Manajer B, performace sangat bagus, namun begitu diganti lagi anjlok, penentuan sasaran harus menantang dalam arti bahwa terdapat pertumbuhan yang signifikan, lantaran prinsipnya dalam asuransi banyak hal dan kegiatan yang sanggup dijadikan objek dalam penutupan asuransi, mulai dari orangnya, propertynya.
Posisi industri asuransi dalam bantuan secara nasional, masih relative kecil, lantaran banyak dana yang lari ke Luar Negeri sebagai biaya Reasuransi, hal ini mengingat kapasitas Reasuransi dalam negeri masih relatif terbatas. Oleh lantaran itu diharapkan perjuangan untuk memperbesar kapasitas dalam negeri, dan memasyarakatkan asuransi menjadi suatu kebutuhan, bukan lantaran persyaratan untuk mengajukan kredit di perbankan atau persyaratan lainnya. Harus menjadi kesadaran dari konsumen sendiri sebagai bentuk sumbangan dan perencanaan untuk masa yang akan datang.
Ditulis oleh: Suhardiman Hamid dalam blognya. Klik di sini.
0 komentar:
Posting Komentar